El Mundial mostró miles de anuncios de apuestas, alcohol y comida no saludable en países donde su promoción es ilegal

Un estudio de las universidades de Bristol y Oxford, con Isambard-AI, analizó la publicidad visible durante los 104 partidos del Mundial y encontró una presencia masiva de marcas vinculadas a productos poco saludables. Además, el informe señala que la FIFA no aplicó su tecnología de reemplazo virtual para adaptar la publicidad a las leyes nacionales.

Hinchas de Inglaterra, durante el partido de semifinales ante Argentina por la Copa del Mundo 2026.

Durante el Mundial se disputaron 104 partidos y se contabilizaron 172,6 horas de juego en directo, según un estudio liderado por la Universidad de Bristol (Reino Unido) en colaboración con la Universidad de Oxford.

En ese periodo, el 70% de las apariciones de marcas que promocionaban productos correspondió a alimentos y bebidas poco saludables, con 65.722 menciones. A continuación se ubicaron los mercados de predicciones, con 9.360 apariciones; el alcohol, con 9.266; las apuestas, con 6.429; y las criptomonedas, con 2.632.

El trabajo, realizado con Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido ubicada en la Universidad de Bristol, examinó la publicidad visible durante la retransmisión de los partidos en directo: logotipos, vallas publicitarias o nombres de marcas. Es decir, se analizó la promoción que los espectadores no podían evitar sin perderse parte del encuentro.

El estudio aclara que no se analizaron los anuncios emitidos en pausas publicitarias ni los momentos previos o posteriores al partido.

De acuerdo con el análisis, la publicidad de productos perjudiciales estuvo presente en todos los partidos durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total de juego en directo.

La exposición se concentró en cuatro marcas de alcance mundial: una marca de refrescos acumuló el mayor número de logotipos (21.893), seguida de una cadena de comida rápida (13.915), una marca de bebidas deportivas (12.777) y una popular marca de papas fritas (12.087). Solo estas cuatro compañías explicaron el 65% de los logotipos de productos nocivos registrados en el torneo.

Los autores sostienen que la Copa Mundial de la FIFA ofreció “una plataforma publicitaria sin precedentes”, y que fue “especialmente perjudicial para los niños y jóvenes”, según Raffaello Rossi, codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol y coautor del estudio.

El informe también cita a Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford y coautora del trabajo, al señalar que, frente a la crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades vinculadas a la dieta, el deporte “debería formar parte de la solución a los problemas de salud” y no convertirse en una de las plataformas publicitarias más influyentes para los productos que los impulsan.

Tecnología FIFA

El estudio denuncia que la publicidad llegó incluso a países donde está prohibida la promoción de productos como el alcohol, los juegos de azar o los mercados de predicción, ya que durante el Mundial se pudo ver impresa en las vallas publicitarias.

Aunque la FIFA dispone de una tecnología para sustituir los carteles publicitarios virtuales y mostrar publicidad distinta según el país, el organismo no habría utilizado esa herramienta y habría distribuido imágenes del Mundial con publicidad integrada en territorios donde el uso, la publicidad o la compra de algunos de los productos promocionados son ilegales.

Rossi lamenta que los acuerdos de marketing de la FIFA mostraron “escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias”. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esa publicidad llegó a numerosos países donde las marcas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto.

El informe añade que una de las marcas de apuestas más anunciadas solo tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios. Con ello, concluye que “la gran mayoría de los países, el público vio publicidad de un operador de apuestas que no tenía licencia local”.

Los autores señalan además que el problema pudo evitarse: recuerdan que la UEFA lo hizo durante la Eurocopa de 2024.

Recomendaciones y cierre

Ante estos resultados, el equipo recomienda a los gobiernos y reguladores aplicar normas de marketing más estrictas y exigir el uso de tecnología de reemplazo virtual para proteger a la audiencia.

Finalmente, los responsables del estudio concluyen que, si el objetivo es “criar a la generación más sana de niños”, las marcas de alimentos poco saludables no deberían ocupar un lugar central en los deportes que les apasionan.

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